[ 王瑜 ]——(2009-10-13) / 已閱9948次
如何購買馳名商標
王瑜
自創(chuàng)品牌的路很長也很艱難，收購知名品牌就是借雞生蛋，是打造馳名商標的捷徑�？梢灶A(yù)見將有越來越多的國內(nèi)、乃至國際知名的馳名商標將成為被收購的對象，收購馳名商標并不是普通的商標買賣，談好了價錢，辦理過戶手續(xù)即可，以下我們來探討如何購買馳名商標。
收購馳名商標并不容易
盡管有“奧妮”、“三九”、“三鹿”等曾經(jīng)非常馳名的商標進入了轉(zhuǎn)讓的市場，但是在正常經(jīng)營情況下馳名商標很少有直接轉(zhuǎn)讓的。國外的企業(yè)進入中國，看中了中國的馳名商標，他們采取合資、合作或者并購等方式將中國的馳名商標收入囊中。收購馳名商標更多將以并購的形式完成，在國外很多并購就是沖著商標去的，在國內(nèi)直接通過企業(yè)并購方式收購商標的情形還不多見，筆者有幸經(jīng)歷了一次。我國以前很多著名的老字號就像現(xiàn)在的大公司一樣在全國各地都有分公司，后來各地“分公司”在建國初期的改造中被按照屬地原則歸屬當?shù)兀髯元毩l(fā)展，這樣給這些曾經(jīng)是一家的老字號埋下了商標和商號爭議的種子。其中有個老字號一南一北有兩家發(fā)展還不錯，北方的銷售及盈利是南方的好幾倍，但是商標在南方公司，北方公司提出購買，南方公司開出了幾個億的高價，當然北方公司是不能接受的。于是北方公司就精心策劃了一個并購案，將南方公司并購過來，這個并購的策劃比較復(fù)雜，因為涉及企業(yè)的商業(yè)機密，不便展開介紹。最后的結(jié)局是北方公司只花了幾千萬元收購了南方公司全部股權(quán)，那個夢迷以求的商標自然成為北方公司的囊中之物，而且并不需要額外支付任何轉(zhuǎn)讓款。通過并購形式收購商標這是堪稱經(jīng)典的案例。
最近幾宗跨國收購國際馳名商標引發(fā)公眾極大的興趣，美國通用汽車公司在2009年10月9日就出售其“悍馬”品牌事宜與四川騰中公司簽署最終協(xié)議。根據(jù)最終協(xié)議條款，騰中將獲得“悍馬”商標的所有權(quán)。上海中服進出口有限公司也要購買中國大陸地區(qū)的“皮爾卡丹”服裝和飾品的品牌經(jīng)營權(quán)，還有些國際知名的馳名商標如“KAPPA”、“ESPRIT”等已經(jīng)悄然被中國企業(yè)收購。盡管我國企業(yè)熱衷收購國際馳名商標，但是我國的企業(yè)走得并不順利。
南汽收購MG商標海外所有權(quán)突生爭議。來自MG羅孚老家的英國媒體指出，南汽需要再掏錢把歐洲其他國家的MG商標的所有權(quán)買下，而競爭者已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)英國《金融時報》的報道，南汽與MG羅孚荷蘭子公司的破產(chǎn)清算人近日出現(xiàn)爭議，這位清算人表示，該公司仍擁有在歐洲大陸的數(shù)個MG商標所有權(quán)，而南汽若要想在這些地方銷售MG品牌轎車，必須再次拿出巨資購買這些所有權(quán)。對于這一緊急情況，南汽名爵公關(guān)總監(jiān)明確表示，收購羅孚后，南汽已獲得與MG羅孚破產(chǎn)前同等范圍的品牌所有權(quán)，包括MG在97個國家和地區(qū)的647項注冊，“最終這些所有權(quán)都將過戶到南汽名下”。目前，南汽已經(jīng)完成了在英國的商標所有權(quán)變更手續(xù)，在歐盟、美國和中國的過戶手續(xù)正在進行中。
商標有嚴格的地域限制，因此國際馳名商標一般都在很多國家和地區(qū)都有注冊，收購國際家知名的馳名商標，如果遺漏了某個國家和地區(qū)的注冊，將意味失去了該國家和地區(qū)的市場，使收購行為打折。筆者不知道南汽最終是否如英國《金融時報》所報道有所遺漏，這個事例本身將成為警世鐘。
收購商標的權(quán)屬審查
收購馳名商標無論是通過直接購買還是企業(yè)并購形式購買企業(yè)現(xiàn)有的馳名商標都必須對該商標的權(quán)屬做一些常規(guī)的或者深入的審查。審查商標的權(quán)屬聽起來是一個非常簡單的常識，幾乎每個企業(yè)在購買前都會去做審查，而且在商標辦理轉(zhuǎn)讓過程中，是要通過國家商標局辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)的。但是即便是順利過戶到了收購方名下，也不等于實際擁有了該商標。我們來看幾個案例：
2006年4月廣州立白公司以高出標的價十多倍是價格通過法院的拍賣拍得重慶奧妮公司“奧妮”等23項商標所有權(quán)，正當他們打算在7月推出“奧妮”品牌的洗發(fā)水時，香港奧妮公司卻提前發(fā)布了“奧妮”商標的長達20年的獨占使用聲明。原來2004年11月重慶奧妮公司與香港奧妮公司簽訂了商標許可合同，期限為20年，范圍是中華人民共和國。廣州立白公司花費幾千萬的資金購買的商標只是18年后的商標權(quán)期權(quán)，而在18年間自己并不享有使用權(quán)。
立白公司是通過法院主持的拍賣會購買的商標，常理告訴立白公司，該商標的權(quán)屬絕對沒有問題，可是即便是法院也不能審查出商標權(quán)屬的缺陷。商標長期獨家許可，在商標有效期內(nèi)排除了權(quán)利人自己的使用，這種許可與轉(zhuǎn)讓幾乎相等。按照我國商標法規(guī)定，許可必須簽訂許可合同，并且在國家商標局辦理備案手續(xù)，但是最高法院的司法解釋卻規(guī)定是否辦理備案不影響許可合同的有效性，那么查詢國家商標局的備案登記仍然無法審查出是否存在獨家許可協(xié)議，這就為購買商標埋下巨大的隱患。
注冊在第35類第778479號“三聯(lián)”為三聯(lián)商社前大股東三聯(lián)集團注冊的商標，該商標的所有人為三聯(lián)集團。2003年1月27日三聯(lián)集團與鄭百文（三聯(lián)商社的前身）簽訂了《商標許可使用合同》，根據(jù)合同約定“三聯(lián)”商標永久、無償許可給上市公司（即后來的三聯(lián)商社）使用。當國美入主三聯(lián)商社后，三聯(lián)集團又以“三聯(lián)家電”名義開辦新的家電連鎖賣場，為此，三聯(lián)商社將三聯(lián)集團告上法庭，要求索回“三聯(lián)”商標權(quán)。該案于2009年在濟南中院開庭，但是“三聯(lián)”商標最終花落誰家，人們還在拭目以待。
國美公司并購三聯(lián)商社后引發(fā)的“三聯(lián)”商標爭議案讓我們看到通過并購取得的商標更加復(fù)雜。國美是上市的大公司，他們聘請的律師一定是非常優(yōu)秀的，在這宗收購案中對重要的無形資產(chǎn)“三聯(lián)”商標應(yīng)該是經(jīng)過審查的，但是以致許可合同還是給雙方埋下了爭議的種子，
審查商標權(quán)屬本來是很簡單的，一般的商標權(quán)利人只有一個，極少的商標有共同申請人，不管是共同申請還是單一權(quán)利人，商標注冊在誰的名下，誰就擁有這個商標。但是在實踐中馳名商標卻因為各種情況表現(xiàn)得紛繁復(fù)雜，無法預(yù)測，實踐中還發(fā)生自然人轉(zhuǎn)讓商標，因為沒有征得其配偶的同意而被認定轉(zhuǎn)讓無效的情形，任何一種情況都可以導(dǎo)致整個收購計劃的失敗，巨額的收購款打了水漂，因此收購時不得不仔細審查，不能輕信常規(guī)的審查，更要有深入的考慮。
收購馳名商標的目標是市場
商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場。成熟的品牌價值不僅僅是其在相關(guān)消費者中的知名度，更體現(xiàn)為現(xiàn)成的市場渠道，收購一個已有的品牌，加以改造，賦予其新內(nèi)涵，可以利用其原有的渠道達到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時間以及經(jīng)濟成本。收購馳名商標的根本目的是馳名商標的市場，而不是馳名商標本身。國內(nèi)企業(yè)對馳名商標僅僅關(guān)注知名度，因而在購買國際上比較知名商標后，放棄國外的市場，直接將該商標引進國內(nèi)市場，這樣花費巨額的代價拿回來的只是一個空空如也的商標，就很不值了。因而提請企業(yè)一定要清醒，買商標是買市場，而不是商標本身，千萬不要本末倒置。
收購到了馳名商標并不必然得到馳名商標原有的市場，例如，騰中收購悍馬的消息一經(jīng)放出，絕大多數(shù)中國受眾都對未來“悍馬”的品牌價值表示擔憂。因此，美方立即對媒體宣布依然由他們來管理“悍馬”品牌，且生產(chǎn)過程也不歸騰中管理。中國生產(chǎn)低價汽車的吉利收購“沃爾沃”，這引起很多人的好奇，吉利會不會要按照造低價車的方式來生產(chǎn)高檔的“沃爾沃”？對于中國企業(yè)高調(diào)介入收購皮爾•卡丹品牌，業(yè)內(nèi)人士表示了擔憂，太過高調(diào)地傳播品牌易主未必是件好事。與普通的品牌不同，國際馳名的品牌，尤其奢侈品牌具有很強的“血統(tǒng)”論，一旦脫離“血脈”傳承，必將出現(xiàn)一定的負面影響。如果他們也如此高調(diào)地大肆傳播，想必會對其銷售和品牌發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。因此對待馳名商標的收購還要跟多一些理性的態(tài)度，應(yīng)以系統(tǒng)的策略、謹慎的步伐來完成馳名商標的“可持續(xù)發(fā)展”，最終實現(xiàn)馳名商標的軟著陸，順利過渡。
收購馳名商標在我國必將成為一種常規(guī)的商業(yè)模式，目前我國的企業(yè)已經(jīng)開始對外嘗試收購國際馳名商標，企業(yè)家們需要打開視野，摒棄傳統(tǒng)的馳名商標打造模式，通過并購方式可以更快打造自己的馳名品牌。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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