[ 李慧娟 ]——(2006-7-17) / 已閱34706次
試論危機(jī)公關(guān)的傳播策略
前 言
伴隨著改革開(kāi)放的深入和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)近年來(lái)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是在高速發(fā)展的過(guò)程中，尤其要注意企業(yè)發(fā)展的安全問(wèn)題。做得再好的企業(yè)也有不完善的地方，在一個(gè)高度敏感高度關(guān)聯(lián)的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，不出現(xiàn)危機(jī)的概率是很小的。如果我們不能提前做“危機(jī)管理”的抗體，真的等到危機(jī)爆發(fā)時(shí)，就會(huì)招致滅頂之災(zāi)。危機(jī)公關(guān)就是由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)。它是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。
當(dāng)代社會(huì)，通信網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，不消幾分鐘，有關(guān)信息就會(huì)傳遍全球。危機(jī)一旦發(fā)生，有關(guān)企業(yè)立即成為新聞媒體追逐的熱點(diǎn)。危機(jī)公關(guān)的傳播策略是在企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理過(guò)程中，針對(duì)公眾的心態(tài)、需求的不同，借助媒介的力量對(duì)危機(jī)事件采取一系列的措施進(jìn)行控制，澄清事件真相，消除公眾誤解，從而維護(hù)、恢復(fù)和發(fā)展企業(yè)形象。在處理危機(jī)過(guò)程中，新聞媒體是一把“雙刃劍”，它不僅能制造輿論，還能引導(dǎo)輿論，因此如何加強(qiáng)與新聞媒體的溝通，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，就成為公關(guān)處理的重要一環(huán)。企業(yè)對(duì)危機(jī)事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過(guò)媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。
一、傳播策略在危機(jī)公關(guān)中的作用
（一）維護(hù)組織形象
組織的形象是組織的重要資源，無(wú)論糾紛事件，還是突發(fā)事件，都會(huì)給組織帶來(lái)一定的形象損失。迅速控制事態(tài)的發(fā)展，能使組織的損失減少到最小限度，這對(duì)于事后恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要的意義。運(yùn)用危機(jī)公關(guān)傳播策略的作用是維護(hù)組織的聲譽(yù)，這是危機(jī)公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。在危機(jī)公關(guān)全過(guò)程中，公關(guān)人員要努力減少危機(jī)對(duì)組織信譽(yù)帶來(lái)的損失，爭(zhēng)取公眾的諒解和信任。
例如，美國(guó)新澤西亞州的約翰遜兄弟公司，是一個(gè)管理精良的百年老廠。突然有一天，該公司的拳頭產(chǎn)品——超強(qiáng)泰倫諾爾（一種撲熱息痛劑）被人用作殺人的武器，毒死了3人。隨后幾天，又有3名無(wú)辜者因服了裝有氫化物的泰倫諾爾膠囊而中毒身亡。頃刻間，該公司形象一落千丈，名譽(yù)掃地。面對(duì)新聞媒介的群起圍攻和別有用心者的大肆渲染，該公司的管理人員立即采取危機(jī)處理行動(dòng)。
向新聞媒介敞開(kāi)大門(mén)，公布事實(shí)真相，是約翰公司當(dāng)即做出的一個(gè)關(guān)鍵性的決定。該公司向新聞界宣布：“本公司是坦誠(chéng)的、愧疚的和富有同情心的，決心解決放毒事件并保護(hù)公眾�！睘榱瞬话l(fā)生新的意外，該公司下令收回所有同中毒事件有關(guān)的超強(qiáng)泰倫諾爾，并花費(fèi)50萬(wàn)美元，電告全國(guó)的醫(yī)院、醫(yī)生和銷(xiāo)售商，提請(qǐng)大家注意為了消除人們的憂慮，該公司決定推出更加堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰倫諾爾，并在紐約舉行規(guī)模盛大的記者招待會(huì)，把招待會(huì)的情況向全國(guó)播送，真誠(chéng)地向新聞媒介對(duì)事實(shí)的報(bào)道和給予的大力支持表示感謝，這種坦誠(chéng)的做法獲得了社會(huì)各界的贊賞。就這樣，該公司順利地走出了困境，半年以后，他們生產(chǎn)的新泰倫諾爾重新獲得了原有市場(chǎng)份額的95%。約翰遜公司終于重新獲得公眾的信任�？梢�(jiàn)，當(dāng)企業(yè)遇到各種各樣的危機(jī)的時(shí)候，積極地開(kāi)展公關(guān)傳播策略是解除危機(jī)的“緩沖器”，不但可以使社會(huì)組織脫離險(xiǎn)境，而且還能夠獲得更多公眾的支持。
（二）化解公眾誤解
危機(jī)發(fā)生初期，由于種種原因，傳播的信息容易失真。為防止公眾的猜測(cè)、誤解和謠傳，應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息。面對(duì)謠言傳播造成的公關(guān)危機(jī)，組織應(yīng)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和對(duì)待這一問(wèn)題。事實(shí)證明，無(wú)論是采取對(duì)謠言不聞不問(wèn)、視而不見(jiàn)的“鴕鳥(niǎo)”政策，還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”政策，都會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)機(jī)。危機(jī)過(guò)后，企業(yè)仍需要運(yùn)用公共關(guān)系的手段處理謠言帶來(lái)的長(zhǎng)期負(fù)面影響，修復(fù)謠言給組織形象造成的破壞。同時(shí)，還可以利用謠言傳播創(chuàng)造的機(jī)會(huì)宣傳組織的正面形象，以求與公眾重建互相信任的關(guān)系。
例如，2006年1月6日，有關(guān)媒體報(bào)道春運(yùn)學(xué)生票價(jià)政策時(shí)，將地處湖南衡陽(yáng)市的南華大學(xué)報(bào)道為可以享受春運(yùn)學(xué)生票價(jià)政策的：“民辦院�！�。報(bào)道出來(lái)之后，南華大學(xué)師生都極為不滿(mǎn)，立即派出人員與相關(guān)媒體交涉，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是記者在寫(xiě)稿件時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查，道聽(tīng)途說(shuō)，將南華大學(xué)當(dāng)作了民辦高校之一。南華大學(xué)作出：不對(duì)相關(guān)報(bào)社和記者提起訴訟，也不強(qiáng)迫他們公開(kāi)道歉，但是要求相關(guān)媒體公布事實(shí)真相，這起由于媒介的負(fù)面報(bào)道引起的誤解，最終以正面報(bào)道的形式，消除了不良影響。
（三）控制事態(tài)惡化
處理危機(jī)的目的在于，盡最大努力控制事態(tài)的惡化與蔓延，把危機(jī)事件造成的損失減少到最低限度，在最短時(shí)間內(nèi)挽回組織由于危機(jī)事件而造成的損失。 。
例如，1988年4月27日，美國(guó)的一架波音737客機(jī)從檀香山起飛，不久飛機(jī)內(nèi)就發(fā)生了劇烈的爆炸。值得慶幸的是，飛機(jī)最終安全降落。事故發(fā)生后，波音公司迅速調(diào)查事實(shí)真相，原來(lái)這架飛機(jī)已經(jīng)飛行了20年之久，起落已達(dá)9萬(wàn)余次，大大超過(guò)保險(xiǎn)系數(shù)，事故的原因就是因?yàn)轱w機(jī)陳舊，金屬疲勞所致。
波音公司通過(guò)新聞渠道大加宣傳解釋?zhuān)荚谡f(shuō)明如此陳舊的飛機(jī)，居然能安全降落，恰恰是說(shuō)明了波音飛機(jī)的質(zhì)量可靠，并強(qiáng)調(diào)波音公司現(xiàn)已解決了金屬疲勞的技術(shù)難題，波音公司及時(shí)而有效的宣傳活動(dòng)，使得公司信譽(yù)有增無(wú)減，事故發(fā)生后，波音公司的訂單不僅沒(méi)有減少，反而增加了，1998年5月的訂貨量比第一季度增加了近1倍。這起危機(jī)事件中，公關(guān)人員像快速反應(yīng)部隊(duì)一樣，對(duì)組織迅速進(jìn)行正面?zhèn)鞑�，及時(shí)扼制危機(jī)事件對(duì)公眾的影響，強(qiáng)化順意公眾隊(duì)伍，改變逆意公眾隊(duì)伍。
二、運(yùn)用危機(jī)公關(guān)傳播策略應(yīng)遵循的原則
面對(duì)危機(jī)，有的企業(yè)謹(jǐn)言慎行、步步為營(yíng)，有的企業(yè)處變不驚、應(yīng)對(duì)果敢；當(dāng)然，也有企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨時(shí)莫衷一是、進(jìn)退失措……其實(shí)危機(jī)并不可怕，只要處置得宜，危機(jī)也可能是契機(jī)——甚至有希望轉(zhuǎn)化為勝機(jī)。運(yùn)用傳播策略處理危機(jī)時(shí)應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則：
（一）迅速準(zhǔn)確
危機(jī)公關(guān)的傳播應(yīng)該迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地做出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化 ；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說(shuō)明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。
深層次的原因，如果沒(méi)有調(diào)查清楚，不要發(fā)布猜測(cè)的和不準(zhǔn)確的原因�？上н@一點(diǎn)常為企業(yè)所忽視。如前一段時(shí)間，某國(guó)一架民航機(jī)墜毀，事故原因正在調(diào)查，總統(tǒng)在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，可以排除被導(dǎo)彈擊落的可能性，而過(guò)了一段時(shí)間，國(guó)防部有關(guān)負(fù)責(zé)人又說(shuō)，不能排除被導(dǎo)彈擊落的可能性，后來(lái)調(diào)查果然是被導(dǎo)彈擊落。這前后矛盾的說(shuō)法，給公眾造成了恐慌，也損害了國(guó)家的形象，總統(tǒng)本人語(yǔ)言的權(quán)威更是削弱。因此，要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來(lái)之前，盡量避免接見(jiàn)媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會(huì)編出種種理由作推測(cè)，國(guó)內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級(jí)往往是沒(méi)有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。
（二）勇于負(fù)責(zé)
態(tài)度決定一切。對(duì)危機(jī)事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭(zhēng)取公眾和當(dāng)事人的原諒。因?yàn)槲C(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)就是輿論的中心，這時(shí)企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報(bào)道，使負(fù)面影響擴(kuò)大化。企業(yè)要樹(shù)立負(fù)責(zé)任和坦誠(chéng)面對(duì)事實(shí)的態(tài)度，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題首先是承擔(dān)責(zé)任，毫無(wú)推諉；爭(zhēng)取與媒體合作；擁有同情心，重視消費(fèi)者的感情，爭(zhēng)取消費(fèi)者的理解；將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費(fèi)者和外部其它相關(guān)者的直接溝通平臺(tái)。
凡是中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)親赴第一線，公關(guān)人員精心策劃，任勞任怨。這種做法和技巧易于得到公眾的理解，取得公眾的同情與諒解，贏得公眾的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所銷(xiāo)售的兩種食品中含“蘇丹紅一號(hào)”。3月16日，肯德基所屬的百勝集團(tuán)在上海發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布國(guó)內(nèi)所有肯德基餐廳即刻停止售賣(mài)15日檢查中含有蘇丹紅(一號(hào))成分的兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料。通過(guò)負(fù)責(zé)任地坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，使用一切可利用的手段來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而獲得了消費(fèi)者的理解和寬容。因此，危機(jī)問(wèn)題出來(lái)了，企業(yè)公關(guān)部門(mén)就不要回避，要大膽地接招。
（三）統(tǒng)一口徑
危機(jī)事件初期常常容易發(fā)生情況不明、消息來(lái)源混亂的現(xiàn)象，不論外界怎樣猜測(cè)，作為危機(jī)處理人員應(yīng)該對(duì)各種情況冷靜地分析判斷，確定統(tǒng)一表態(tài)口徑。在危機(jī)處理過(guò)程中，危機(jī)處理的傳播工作非常重要，因?yàn)橐谎约瘸觯玛P(guān)全局，傳播出去，影響很大，駟馬難追。因此，必須注意統(tǒng)一口徑，由指定發(fā)言人發(fā)言， 由一個(gè)人為主出面負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，其它人負(fù)責(zé)電話詢(xún)問(wèn)， 對(duì)外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當(dāng)然也不能簡(jiǎn)單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對(duì)外傳播的人和對(duì)外的新聞熱線，堅(jiān)持統(tǒng)一口徑還能使公眾認(rèn)同企業(yè)是團(tuán)結(jié)奮斗的整體，給公眾留下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有能力、有決心、有誠(chéng)意處理好這一公關(guān)危機(jī)事件的美好印象。
（四）公開(kāi)坦誠(chéng)
危機(jī)事件發(fā)生之后，在強(qiáng)大的社會(huì)輿論和可能產(chǎn)生的輿論壓力面前，在新聞媒介高度的注視之下，組織管理當(dāng)局應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，公開(kāi)和坦誠(chéng)不但是對(duì)付危機(jī)的最好政策。對(duì)于新聞界，應(yīng)讓他們知道事件的真相。在這方面不但要給予提供方便，而且還應(yīng)主動(dòng)協(xié)助他們工作，而決不可對(duì)其進(jìn)行控制，甚至壓制。在回答記者提問(wèn)時(shí)要有根有據(jù)，不用似是而非的話去搪塞記者的提問(wèn)。在回答記者問(wèn)題時(shí)也不要帶有傾向性。記者的判斷力是很敏銳的，一旦失信于記者，印象就難以抹去。此外，也不可以任何理由拒絕記者發(fā)表你的姓名或引用采訪中你的原話，以免造成對(duì)誠(chéng)實(shí)的懷疑。 唯有這樣做，才有可能取得社會(huì)公眾和新聞界的信任和支持，才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機(jī)的、公正的社會(huì)輿論環(huán)境。
（五）善于合作
爭(zhēng)取公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機(jī)，這是增加企業(yè)在公眾中的信任度的有效策略與技巧。企業(yè)平時(shí)保持與公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的良好關(guān)系是實(shí)行這一策略與技巧的基礎(chǔ)。由社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)出面講話，通常給人以工整的感覺(jué)，容易得到公眾的信任和輿論的同情。如1993年6月，美國(guó)著名的百事可樂(lè)飲料公司發(fā)生罐裝百事可樂(lè)飲料中發(fā)現(xiàn)注射針頭事件，盡管這件事不合邏輯，但是媒介報(bào)告卻讓人寧可信其有。百事可樂(lè)公司和美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是一件詐騙案，政府部門(mén)主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)才得以澄清�？梢�(jiàn)，善于合作在危機(jī)公關(guān)的傳播策略中也是至關(guān)重要的。
（六）一視同仁
在危機(jī)采訪接待中，對(duì)一切媒介要一視同仁、機(jī)會(huì)均等，不要有親有疏。不同媒介的記者在采寫(xiě)新聞時(shí)，他們之間既有競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)有合作，他們之間會(huì)經(jīng)常相互通氣。不公平的對(duì)待，只會(huì)弄巧成拙，得罪部分記者，這是一種得不償失的做法。此外，公關(guān)人員應(yīng)把所有要采訪的記者的姓名、地址、電話等記下，以便在必要的時(shí)候能夠及時(shí)向他們通報(bào)信息。
三、危機(jī)傳播的方法與技巧
企業(yè)危機(jī)處理的方法與技巧對(duì)有效的危機(jī)管理起著重要的作用。危機(jī)的發(fā)生往往情況復(fù)雜，時(shí)間緊迫，不可控制因素較多，這就要求公關(guān)人員有良好的素質(zhì)，冷靜而果斷，能隨著情況的變化機(jī)智靈活地處理問(wèn)題。一些好的技巧運(yùn)用得當(dāng)往往能夠產(chǎn)生意想不到的效果。
（一）精心選擇媒體
“成也媒體，敗也媒體”，企業(yè)應(yīng)具有新聞策劃的意識(shí)，媒體選擇是企業(yè)媒體公關(guān)的一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問(wèn)題，視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度，媒體選擇也有不同的思路。國(guó)際大型企業(yè)的抗危機(jī)能力一般比國(guó)內(nèi)企業(yè)要強(qiáng)，即使出現(xiàn)危機(jī)，處理也顯得游刃有余。
例如，杜邦公司在處理2005年的“特富龍（一種獨(dú)一無(wú)二的高性能涂料）”危機(jī)時(shí)，就表現(xiàn)出很高的技巧，特別是在媒體選擇方面，著實(shí)顯示了一個(gè)大型跨國(guó)公司的風(fēng)采，可謂國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。還是在部分媒體關(guān)注“特富龍”事件，危機(jī)尚處于潛伏狀態(tài)的時(shí)候，杜邦就主動(dòng)給每一個(gè)報(bào)道過(guò)“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)資料、相關(guān)證明材料和杜邦公司對(duì)事件的態(tài)度，希望能控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化，把危機(jī)化解于萌芽狀態(tài)，但國(guó)內(nèi)媒體剛剛經(jīng)歷過(guò)了“劣質(zhì)奶粉事件”，對(duì)此類(lèi)事情還是表現(xiàn)出異常的關(guān)注。當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)“特富龍”事件后，杜邦開(kāi)始意識(shí)到事件發(fā)生了變化，于是，杜邦開(kāi)始利用現(xiàn)代最快捷的媒體力量——網(wǎng)絡(luò)， 杜邦（中國(guó)）公司常務(wù)副總經(jīng)理和杜邦（中國(guó)）氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理做客新浪網(wǎng)絡(luò)聊天室，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播速度和廣泛的傳播范圍，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。一夜之間，其聊天的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地傳播開(kāi)來(lái)。隨后，在中國(guó)最具權(quán)威的報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》上，刊登了美國(guó)杜邦總裁賀利得的獨(dú)家專(zhuān)訪。這一個(gè)專(zhuān)訪不斷被國(guó)內(nèi)其他媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，猶如一個(gè)重磅炸彈，大大地遏制了事態(tài)的進(jìn)一步惡化，強(qiáng)化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機(jī)公關(guān)效果。而在中央電視臺(tái)、新華社等眾多國(guó)內(nèi)外知名媒體的全方位的出擊下，杜邦在事件中得以占據(jù)了更為有利的位置。
7月20日杜邦在北京舉行媒體見(jiàn)面會(huì)，這是杜邦在經(jīng)過(guò)前一輪的危機(jī)公關(guān)后，以統(tǒng)一、強(qiáng)勢(shì)的力量進(jìn)行的最關(guān)鍵和最龐大的一次出擊。見(jiàn)面會(huì)邀請(qǐng)了全國(guó)150多家媒體參加，聲勢(shì)非常浩大，杜邦中國(guó)區(qū)總裁查布朗、杜邦公司總部氟產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)家的出席再次向外界傳遞這么一個(gè)信息：涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨（PFOA），杜邦產(chǎn)品決對(duì)安全！
至此，杜邦對(duì)這起“特富龍”事件的媒體公關(guān)暫告一段落。
回顧整個(gè)事件的處理過(guò)程，可清楚地看到杜邦選擇媒體的匠心，由此我們可以總結(jié)出進(jìn)行媒體公關(guān)時(shí)選擇媒體的訣竅，即以權(quán)威媒體突出企業(yè)的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)大認(rèn)知面。
（二）及時(shí)表明態(tài)度
危機(jī)事件發(fā)生之后，各種傳聞、猜測(cè)都會(huì)發(fā)生，媒介也會(huì)給予廣泛的報(bào)導(dǎo)。兵貴勝，不貴久—— 按照危機(jī)公關(guān)處理的“24小時(shí)法則”，企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，如各方言論的搜集、基本立場(chǎng)的確認(rèn)、“官方”聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位。如不然，則會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜測(cè)產(chǎn)生。里杰斯特稱(chēng)，此時(shí)如果不能及時(shí)與公眾溝通，這一真空必然會(huì)被謠言、誤解與胡言亂語(yǔ)所填充。因此，企業(yè)應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)，及時(shí)表明態(tài)度。
例如，中美史克公司在中央電視臺(tái)播放PPA禁令新聞后的12小時(shí)內(nèi)，采取的第一步行動(dòng)是尊重政府的決策，老老實(shí)實(shí)地將1億元的藥品回收并銷(xiāo)毀 ；對(duì)于人心浮動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們承擔(dān)了事件帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失并保證供給其在銷(xiāo)售公司其他產(chǎn)品時(shí)的渠道暢通；對(duì)媒體，他們接受了100多家媒體的專(zhuān)訪，舉行多場(chǎng)媒體懇談會(huì)，向媒體表態(tài)，“尊重政府的意見(jiàn)，不停投資，不裁員”，從而樹(shù)立了一個(gè)好公民的形象；對(duì)內(nèi)，他們同樣表達(dá)了不裁員的決心，贏得了內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致的大好局面；對(duì)公眾，通過(guò)媒體和專(zhuān)線進(jìn)行溝通，表明自身的社會(huì)責(zé)任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒藥上市，并迅速奪回市場(chǎng)三甲的位置。及時(shí)成功的危機(jī)公關(guān)，著實(shí)讓中美史克將危機(jī)化成了機(jī)遇。
（三）控制危機(jī)傳播
現(xiàn)實(shí)生活中大家都知道，企業(yè)危機(jī)的發(fā)生和演變并不是孤立和封閉式的，而是與外界環(huán)境息息相關(guān)的。企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生后，經(jīng)過(guò)新聞媒介的報(bào)道和渲染，會(huì)引起公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。公眾的反應(yīng)和強(qiáng)大的輿論壓力反過(guò)來(lái)可能加速或緩減企業(yè)的危機(jī)。因此作為企業(yè)的危機(jī)處理人，特別是公關(guān)人員，應(yīng)該注意控制對(duì)危機(jī)的傳播，要有能力影響大眾對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事情的初步或全部的看法。
控制危機(jī)傳播，并不形同于掩耳盜鈴。例如過(guò)去航空公司，在發(fā)生墜機(jī)事件后，機(jī)場(chǎng)人員立即帶著一桶白漆沖到出事地點(diǎn)，趕在新聞?dòng)浾叱霈F(xiàn)前，把航空公司的名稱(chēng)涂掉。這種試圖掩蓋或歪曲危機(jī)事件真相的做法經(jīng)證明是無(wú)助于危機(jī)處理的，相反會(huì)使危機(jī)更深重。因此，我們所謂的控制危機(jī)傳播，實(shí)際上是要保證危機(jī)信息傳播的流暢和信息的正確。同時(shí)，也是為了爭(zhēng)取公司對(duì)危機(jī)的解釋能力，要讓大眾了解公司的聲明和公司正在進(jìn)行的危機(jī)處理的進(jìn)展。
那么，怎樣控制危機(jī)傳播有助于配合危機(jī)的處理呢？
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